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案例分享(124)| 海马困局

2019-05-15 12:07栏目:案例

  2019年2月,海马汽车(000572)公布了2019年开年第一个月的产销数据,数据显示海马汽车1月份销售新车1327辆,同比暴跌87.45%。与此同时,海马汽车业绩快报显示2018年净利润预计亏损12亿-18亿元,海马汽车还因此遭受深交所问询。

  海马汽车回复深交所称,公司2018年第四季度较前三个季度亏损之所以大幅增加,主要原因包括:部分产品逐步退市等涉及的相关资产以及存货等计提资产减值影响当期损益, 对出口应收账款等计提资产减值影响当期损益;因终止研发项目造成研发支出费用化等影响当期损益;因经营性及其他等影响当期损益。

  成于马自达

  海马汽车于1988年成立于海南省海口市。1991年8月,海南汽车制造厂与日本马自达汽车株式会社和日本伊藤忠商事株式会社三方草签合同,成立了海南马自达汽车有限公司。日方共占股份25%。通过对马自达的合资实现了技术转让,从1991年开始海马汽车推出了第一款HX6380马自达,之后海马汽车在连续15年里,推出了17个马自达的延伸产物,如2002年的福美来轿车、2006年的福美来2代等。这些都为海马汽车奠定了发展的基石。

案例分享(124)| 海马困局

  2006年海马汽车与马自达终止合作,开启自主品牌的征程,但在彼时消费者的观念中海马汽车还是合资企业的形象,拥有着较好的品牌基础。此外,21世纪初中国的汽车市场也开始爆发,海马企业也搭上了这一风口。2012年开始,海马汽车销量逐步上升,2016年年销量达到21.6万辆。

  巅峰跌落

  谁也不会想到,海马的衰败会这么快。海马汽车在2016年达到年销量达到21.6万辆的巅峰后就开始一路下挫。2017年,海马汽车全年累计销售新车14.04万辆,海马汽车的营业总收入为96亿元左右,较2016年下降了30%,达到的净亏损将近10亿元;2018年全年累计销量6.76万辆,仅完成年度18万辆销量目标的37.5%,净亏损业大幅度增加,达到12到18亿元;2019年1月,海马汽车销量仅千余辆,同比下滑超过80%。

  很多业内人士认为,海马汽车销量不佳的主要原因是没有畅销车型的推出,产品边缘化。并且其推出的新品特点不突出,传统燃油车方面没有明显竞争力,新能源汽车方面也没有突破。

  新能源的自救

  在面对如此艰难的困境下,海马汽车也在寻求自救的道路。而这条道路就是新能源汽车。2018年海马汽车宣布,到2020年新能源汽车销量会占到公司总体销量的30%。与此同时,面对产能的闲置,海马汽车也已为新势力造车企业小鹏汽车代工G3车型。

  在产品层面,海马汽车投入30亿元用于产品研发。预计2019年底,海马汽车全新共享7座轿车和续航里程超过400km的电动车将投放市场;2020年,海马汽车还将推出全新的电动可变车身平台,未来将在新平台上开发包含紧凑型SUV、跨界车在内的全新车型。

  思考

  海马汽车销量段也是下滑的原因是什么?在面对传统燃油汽车整体行业下滑的情况下,新能源汽车能否拯救海马汽车的业绩?

  (案例研究院)

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